Schema.org 结构化资料教学｜JSON-LD、验证与常见错误

先分清 Schema.org 与 Google 搜索功能

Schema.org 提供描述实体与关系的通用词汇；Google 只支援其中部分类型作为特定搜索外观的依据。网站可以使用有效的 Schema.org 属性，但这不代表 Google 一定显示 rich result。部署前先确认页面主要内容、Google 是否支援对应功能，以及是否有足够可见资料能如实标记。

本网站实际使用哪些类型？

隼讯采少而一致的 @graph，让品牌、网站、作者与页面内容共用同一组实体识别：

• Organization：品牌身份与公开联系资料
• WebSite：网站实体与出版者关系
• Service：可见的服务范围与提供者
• Article：文章内容（含作者、发布日期）
• BreadcrumbList：面包屑导航
• ProfilePage／Person：实名作者与公开专业连结
• CreativeWork：案例内容与证据揭露

JSON-LD 应如何部署？

Google 建议 JSON-LD，也支援 Microdata 与 RDFa。Next.js 可以在服务器输出的 HTML 中放置 application/ld+json script；重点不是放在 head 或 body 的形式差异，而是资料能被抓取、JSON 可解析、URL 使用正式 canonical，且每个栏位都能在页面主要内容或明确相关资讯中核对。共用实体应使用稳定 @id，避免同页产生多个互相冲突的公司。

从画面内容建立 Schema 的顺序

不要先找一份产生器范本再回填文案。比较安全的工作顺序是：

• 确认页面主要目的、canonical 与实际可见内容
• 选择 Google 支援且与主内容相符的类型
• 只映射已存在的作者、日期、图片、服务或案例资料
• 以 Rich Results Test 检查 Google 功能，以 Schema Markup Validator 检查一般语法
• 上线后再用 URL Inspection 确认 Google 实际取得的 HTML

常见错误

• 加入不真实的 AggregateRating（如自填 4.9 星 / 50 评论）— 违反 Google Rich Results 政策
• schema 内容与页面实际内容不一致 — Google 会直接拒绝 rich results
• 没有实体门市却输出 LocalBusiness 地址或营业时间
• 商业网站把 FAQPage、HowTo、Speakable 当成一般 rich result 或 AI 引用捷径

FAQ、HowTo 与 Speakable 为什么不能乱套？

可见 FAQ 对使用者仍有价值，但 Google 的 FAQ rich result 主要限于具权威性的政府与健康网站；HowTo rich result 已不再显示。Speakable 的 Google 文件则限定特定新闻使用情境。这不等于网站不能使用问答或步骤内容，而是不该向一般企业承诺加上标记就能取得 rich result 或 AI 引用。

验证通过仍不代表一定显示

Rich Results Test 通过只代表技术格式与部分资格符合，Google 仍会依搜索情境、品质政策与页面代表性决定是否显示。若结构化资料误导、标记隐藏内容或违反政策，页面可能失去 rich result 资格，严重时也可能在 Search Console 出现结构化资料人工处置。它不等于一般自然排名必然下降，但足以让错误标记失去价值。